NIKE DON’T DO IT historia o tym, jak wyłożyć się zmianach

Koniec dyskusji. „To jest to, co musimy zrobić. I to jest to, co zrobimy”. Tak zakomunikował zarząd NIKE swoje decyzje.

Skutki decyzji widać w cyfrach. Nike notuje najniższą cenę akcji od 2018 roku (-32% od początku 2024).

Matt Powell – jeden z najbardziej wykwalifikowanych ekspertów i autorytetów w branży artykułów sportowych podsumował to tak – jest to historia samookaleczeń.

Co się wydarzyło? Cóż, zaserwowano bardzo dużą zmianę. NIKE przeszedł od marketingu marki, do marketingu cyfrowego, rezygnując ze strategii wzmacniania marki, na rzecz strategii aktywizacji sprzedaży.

Oto kilka spektakularnych posunięć, które zostały wykonane:

Przejście od tworzenia popytu, do obsługi i utrzymania popytu. To oznaczało, iż większość inwestycji była skierowana do tych, którzy byli już konsumentami Nike.

Ogromny wzrost inwestycji w reklamę programmatic, aby zwiększyć ruch na Nike.com.

Obniżenie poziomu Komunikacji Marki. Nike nie potrzebował już kreatywności marki, a jedynie dopracowanego i nieprzerwanego łańcucha dostaw markowych rzeczy.

Eksplozja centralnie sterowanej produkcji treści marketingowych, obsługujących wszystkie kanały cyfrowe. Znaczna redukcja treści budowanych i napędzanych lokalnie, głównie treści budujących markę.

Marketing Nike stał się wszechobecną platformą rozmów wyłącznie dla „członków”, a lojalność stała się kluczowym czynnikiem każdego planu inicjatywy marki.

“Historia ta zaczęła się 13 stycznia 2020 roku, kiedy John Donahue został dyrektorem generalnym Nike, zastępując Marka Parkera. Razem z Heidi O’Neill, która została prezesem ds. konsumentów, produktów i marki, od razu zaczął planować transformację firmy.

Kilka miesięcy później, po swoim pierwszym tournée po świecie Nike, dyrektor generalny ogłosił – za pośrednictwem poczty elektronicznej – swoje decyzje (używając formuły „drodzy koledzy z Nike, oto to, o co prosiliście…”).”

NIKE stracił na wprowadzonych zmianach. Czy to oznacza, iż nie warto ich wprowadzać?

Warto, ale trzeba się do tego rzetelnie przygotować, nie opierać ich na swoim ego i subiektywnym postrzeganiu. Budowanie strategii nie idzie w parze z demokracją. Zawsze potrzebna jest osoba która finalnie zbierze i przeanalizuje dane, podejmie decyzje.

Ja jestem entuzjastą zmian wprowadzanych przez ewolucję, a nie rewolucję. NIKE poślizgnął się na wprowadzonych zmianach, ponieważ podważył najważniejsze filary, które budowały jego przewagę rynkową. Nie oferując w zamian innych, kluczowych dla odbiorców wartości.

Dzięki, iż czytasz moje treści. Będę wdzięczny jak opowiesz o moim blogu znajomy!

#NieKombinujTylkoWiosłuj – to łatwe, KIEDY wiesz JAK…